(Update vom 10. Mai: Der erwähnte Artikel von Svenja Siegert ist jetzt auch online verfügbar, unter dem Titel: «PAYWALLS – ODER: DIE MÄR VOM DIGITALEN DEICH.»)

Das vom Deutschen Journalisten-Verband in Bonn herausgegebene Medienmagazin «journalist» hat in der diese Woche erschienenen aktuellen Ausgabe unter dem schwer verständlichen Titel «Wenn das Wasser kommt» einen langen Artikel zum Stand der Dinge bezüglich Paywalls von Verlagen veröffentlicht.

Die Redakteurin Svenja Siegert war hervorragend vorbereitet auf unser Gespräch am 3. April und hat eine 18’000 Zeichen lange Fleissarbeit abgeliefert, in der die Paywall-Bemühungen von Titeln wie den «Esslinger Nachrichten» oder dem «Darmstädter Echo» nicht fehlen. Sie hat auch nicht nur alle Zitate autorisieren lassen, sondern meine Präzisierungen sogar übernommen. (Das klingt selbstverständlich, aber ich habe es oft genug anders erlebt; viele Journalisten versuchen, den «Spin», den sie einer Aussage gegeben haben, nicht verloren gehen zu lassen, auch wenn man es anders gemeint hat.)

Hatte mich gestern bei der Lektüre kurz gefragt, wieso sie extra nach Zürich fliegt, um mit mir zu reden, mich dann aber nicht nach einem Foto fragt, sondern von sich aus einen relativ schrecklichen Schnappschuss von mir auf dem Podium bei den Münchner Medientagen im letzten Herbst nimmt, während die anderen vier mit Foto zitierten Leute mit ihren ganz normalen PR-Stockphotos abgebildet sind. Es ist mir dann noch eingefallen. Das Foto geht vermutlich zusammen mit der Tatsache, dass sie mehrfach auf mein Gewicht anspielt (einmal sogar ganz originell: «Peter Hogenkamp ist eigentlich viel zu groß für den acht Quadratmeter kleinen Besprechungsraum im Verlagssitz der Neuen Zürcher Zeitung»), dass sie anmerkt, ich spreche «schnell und laut» (das ist eigentlich ein typisch Schweizer Einwurf…) und dass ich «mit einem schwarzen Edding auf das Flipchart quietsche». Ich glaube, das hat etwas mit Positionierung zu tun, mit dem Ansatz: «Ich zeige keinen unnötigen Respekt vor einem “Manager”». Als Quereinsteiger, der nach wie vor leicht fremdelt mit der erst zwei Jahre alten Rolle «Verlagsestablishment», sind mir solche Spielchen immer noch etwas fremd. Andererseits: Wenn Markus Wiegand in der aktuellen Ausgabe des «Schweizer Journalist» Blick-Chefredaktor Ralph Grosse-Bley mit drei simplen Fragen aus dem Schweizer Einbürgerungstest (z.B. mit der Fangfrage «Wie viele Ständeräte hat der Kanton Aargau?») auf die Palme bringt, finde ich’s auch lustig. Also: geschenkt. Der Artikel ist wie gesagt gut.

Und da beginnt das Problem, denn ich finde es inzwischen sehr unbefriedigend, wenn ich solche für mich, meine Mitarbeiter, meine «Peers» und meine «Community» relevanten Inhalte, in die ich zudem selbst etwa zwei Stunden investiert habe, nur als Print-Artikel verfügbar habe. Ich will diesen Artikel «sharen», und zwar am liebsten mit einem Tweet, der mich 30 Sekunden Zeitaufwand kostet (statt mit einem Blogpost am frühen Samstagmorgen, der zwei Stunden braucht).

Natürlich, auf der Website des «journalist» kann man das E-Paper kaufen, aber hallo!, es kostet nicht nur 12 Euro, was eine Menge ist, wenn man sich nicht für die Titelstory «Diagnose: Workaholic» (mit einer in eine Zeitung eingewickelten Weinflasche als Visualisierung, die schiefen Metaphern scheinen ein Identitätsmerkmal des Titels zu sein) interessiert, sondern nur für den einen Paywall-Artikel, sondern man muss auch eine Registrationsmaske mit 20 (!) Feldern ausfüllen. Wer für einen E-Commerce-Vortrag ein Beispiel für einen sicheren Conversion-Killer sucht: Bingo.

Während ich über die Verlagsstrategie des deutschen «journalist» nichts weiss, habe ich mit Chefredaktor Markus Wiegand und Herausgeber Johann Oberauer mal über eine mögliche Online-Strategie des oben erwähnten «Schweizer Journalist» gesprochen. Als zahlender Abonnent bin ich jeden Monat aufs neue frustriert, dass die Newsletter-Ankündigungen mit der Inhaltsangabe eine Woche früher kommen, als das Heft in der Post ist. Zudem kamen wir darauf, weil Wiegand extrem zurückhaltend ist, PDF-Versionen von Artikeln herauszugeben, denn er schätzt, dass jedes PDF durch Weiterleitung «sofort 300 mal kopiert wird, quer durch die Verlagshäuser». Nun, das mag sein, aber mit dem Xerox WorkCentre (Modell typähnlich), das direkt vor meiner Bürotür steht, ist es auch nur eine Sache von zwei Minuten, aus dem gedruckten Artikel ein PDF zu erstellen. Zugegeben, niederschwellig ist anders, aber bei uns intern auf Yammer kursieren diverse Scans von Fachartikeln, die nicht online verfügbar sind (denn niemand scannt freiwillig, wenn er auch einen Link posten kann), da kamen die 300 «Kopien» auch schnell zusammen.

Ich könnte auch nicht aus dem Stegreif sagen, was die Lösung für die Branchenmagazine ist. It’s complicated, wie immer. Das «Metered Paywall»-Modell, das wir bei der NZZ verfolgen wollen, ist ein Consumer-Modell, das nach heutigem Stand der Erkenntnis nur ab einer gewissen Reichweite funktioniert. Es entbehrt dennoch nicht einer gewissen Ironie, dass die Medienmagazine, die sehr abgeklärt und gern mit dem Unterton «Haben die es immer noch nicht kapiert!?» über die Paid-Content-Anstrengungen der Verlage schreiben, ganz offensichtlich noch keine eigene Zukunftsvision entwickelt haben.

Zurück zum «Sharing». Der Link, sagt man nicht umsonst, ist der entscheidende Hebel der ganzen Internetökonomie. Wo er fehlt, herrscht Frustration. Wenn turi2 ein Zitat wie gestern meins mit der Quellenangabe «Journalist 5/2012, S. 53» erwähnt, dann muss man sich schon sehr, sehr für das Thema interessieren, damit man wirklich stante pede anfängt zu googlen und dann das E-Paper trotz der oben beschriebenen Hürden kauft.

Ich kann mich entsinnen, wie Ronnie Grob und ich im Jahr 2006 die tägliche Linksammlung «6 vor 9» konzipiert haben (mehrere Jahre bei «medienlese.com», seitdem beim Bildblog»), dass wir diskutiert haben, ob wir auch Zitate aus Medien nehmen, die nicht online (EDIT: offline war natürlich Unsinn, danke für den Hinweis, Marc) verfügbar sind, die man also nicht anklicken kann. Ich war dafür, im Sinne einer täglichen Presseschau, die auch spannende Presse-Artikel für Nicht-Abonnenten herausgreift. Ronnie war dagegen und argumentierte: «Wenn man nicht direkt klicken kann, nützt es einem nichts.» Ronnie hatte recht. Ich habe in fünf Jahren turi2-Lektüre noch nie ein Offline-Produkt gekauft, weil ich es im Newsletter zitiert sah. (Eine Ausnahme mag der «Spiegel» sein, den ich womöglich mal daraufhin heruntergeladen habe, aber den lese ich eh mehr oder weniger regelmässig, und der Download via iPad ist sehr einfach.) Daher ist aus meiner Sicht ein Zitat, das nicht mit einem Link einhergeht, praktisch nichts wert. Und ich nehme an, dass die turis das auch bei der Zusammenstellung berücksichtigen. Ein Zitat muss deutlich schmissiger sein, um es auch ohne Link in die Sammlung zu schaffen.

Apropos Zitat: Ich finde durchaus, dass der Artikel es verdient, «verlinkt» zu werden, ich finde aber nicht, dass mein Zitat, das sie für das nachmittägliche «heute2» herausgezogen haben, das interessanteste ist. Der Abschnitt «Zitate» ist ja Heimat der Zuspitzungen, und es langweilt mich langsam enorm, dass immer die ollen Auflagenprognosen, die die uralte Debatte «Wie lange wird es noch Zeitungen geben?» befeuern, dafür rausgezerrt werden.

Zudem ist es mit der turi-Zusammenfassung «NZZ-Online-Chef Peter Hogenkamp sieht einen rapiden Auflagenfall kommen» völlig unzulässig vereinfacht. Hier der Originaltext von Svenja Siegert:

Peter Hogenkamp ist ein Mann der Kurven. Mit einem schwarzen Edding quietscht er zwei davon auf das Flipchart im Besprechungsraum. Die erste Kurve: die Innovationsentwicklung des Tablets. Eine S-Kurve. Die zweite Kurve: die Auflagenentwicklung von Tageszeitungen. Das Spiegelbild einer S-Kurve. „Die Zeitungsauflage mag die letzten zehn Jahre eher sanft gesunken sein. Aber in dem Moment, wo es bei den Tablets wirklich steil nach oben geht, könnte es bei der Zeitungsauflage ebenso steil bergab gehen. Viele rechnen den Schwund nur linear weiter. Das könnte ins Auge gehen.”

«Könnte ins Auge gehen» ist nun mal etwas deutlich anderes als «sieht einen rapiden Auflagenfall kommen». Aber die Wahrheit ist nach wie vor ganz simpel: Wir wissen es alle nicht. Ich auch nicht. Also müssen wir in Szenarien denken.

Für in jedem Fall gefährlich halte ich die zahlreichen Prognosen, die das Ende der gedruckten Zeitung für 2018, 2034 oder 2043 vorhersagen, denn das impliziert: «Beruhigt Euch, Leute, der Medienwandel wird nicht so heiss gegessen, wie er gekocht wird.» Diesen Aspekt finde ich insbesondere fahrlässig, weil aus Verlagssicht nicht relevant ist, wann die letzte Zeitung gedruckt wird, sondern wie lange das heutige Geschäftsmodell der Tageszeitungen (grosse Redaktion, breites Themenspektrum, Zeitungsdruck, Frühzustellung, Abo-Modell etc.) noch Gewinne einfährt. Wer denkt, man könnte in jedem Fall noch bis 203x mit dem Modell weiterfahren, handelt fahrlässig, und deswegen ist diese immer wieder aufbrandende Diskussion mit ihren Argumenten («Haptik!», siehe viertletzter Absatz) strategisch weitgehend irrelevant.

Wer mehr Zeit investieren will als nur für Einzeiler-Zitate, dem empfehle ich zur «S-Kurve» immer noch den netzwertig-Artikel von Andreas Göldi: Innovationspsychologie: Warum der Umgang mit Disruptionen so schwierig ist. Am Ende des ersten Abschnitts schreibt er:

Noch ein weiterer Faktor erschwert die Einschätzung solche Entwicklungen: Oft überlagern sich mehrere zeitversetzt ablaufende Wellen. Während beispielsweise in den meisten Industrieländern die Gesamtzahl der Web-User nur noch langsam ansteigt, wächst die Nutzung von Social Media weiterhin stark, und das mobile Internet hat seinen “Tipping Point” erst gerade überschritten.

Wohlgemerkt, das war 2009. Seitdem ist das iPad als Game Changer hinzugekommen, Smartphones sind inzwischen bei einem Marktanteil von rund 50% angekommen. Einige der sich überlagernden Wellen in der Medienbranche sind die stationäre Internet-Nutzung (NZZ Online), die mobile News-Nutzung auf dem Smartphone (Apps plus mobile-optimiertes Browser-Layout), die Lektüre des E-Papers (Replica) auf dem iPad, der Übergang von der Nutzung weniger Newsquellen (Tagesschau und eine Tageszeitung) zu diversen Quellen, der durch die «Kuratierung» via Social Media beschleunigt wird.

Das alles geht einher mit einer starken Individualisierung. Wenn man die Mediennutzung eines Individuums messen und seine Position auf allen Kurven exakt lokalisieren könnte, würde sich vermutlich herausstellen, dass kaum zwei Personen überall dasselbe Nutzungsverhalten aufweisen. Ich zum Beispiel bin ein News-Junkie im stationären Web wie auch auf dem iPhone, surfe dort lieber im Browser als in News-Apps, nutze RSS-Feeds fast gar nicht (obwohl ich aufgrund meiner Blogger-Biografie eigentlich müsste), lese auf dem iPad erstaunlich selten etc. Und natürlich bewegen wir uns auch noch alle ständig auf den Kurven nach oben; in diesen bewegten Zeiten kann jedes neue Device, jede neue App, jedes neue Feature (mit dem neuen Samsung Galaxy S3 kann man beim Videogucken gleichzeitig ein Browserfenster öffnen und googlen, erzählte mir Digitalredaktor Henning Steier gestern – werde ich vermutlich oft machen!) unser Nutzungsverhalten graduell beeinflussen. Insofern ist auch meine korrekt wiedergegebene Aussage «in dem Moment, wo es bei den Tablets wirklich steil nach oben geht» eine Vereinfachung der Realität; eigentlich geht eine um unsere aggregierte Position auf den Adaptionskurven diverser neuer Technologien.

Wer in Andreas’ Artikel nur den ersten Abschnitt gelesen hat, sollte unbedingt noch den dritten und vierten Abschnitt über «Status-Inseln» lesen und sich dabei Gremien wie Geschäftsleitungen und Verwaltungsräte vorstellen. Für die NZZ kann ich es sagen: In unseren Leitungsgremien — wie zum Glück auch bei der gesamten Leserschaft — ist das E-Paper auf dem iPad ein grosser Erfolg. Mit der «Digitalisierung» hat das aber eigentlich nur wenig zu tun, es wird nur die Originalzeitung («Replica») digital ausgeliefert. Wer nun behauptet, und ich kenne einige, die das tun: «Ich werde die NZZ immer nur als E-Paper lesen wollen», der sollte diese steile These mal angesichts seiner persönlichen Mediennutzungshistorie der letzten 15 Jahre reflektieren. (Und nebenbei, Sätze, die mit «Ich werde immer…» oder «ich werde nie…» anfangen, sollte man sowieso in Zeiten von Archivdatenbanken und Google Cache tunlichst vermeiden.)

Nochmal zur S-Kurve und zur berühmt-berüchtigten Lebensdauer der Zeitung: Der Auflagenschwund der letzten zehn Jahre war bekanntlich einigermassen linear, drei, vier Prozent pro Jahr, was in einem Jahrzehnt die meisten Zeitungen rund ein Viertel ihrer Auflage gekostet hat. Wer das fortschreibt, kommt auf die oben erwähnten vermeintlich beruhigenden Schätzungen. Wer sich jedoch die aggregierten S-Kurven unserer zunehmend digitalen Mediennutzung vorstellt, der wird zumindest die Möglichkeit nicht ausschliessen, dass die Zeitungsauflagen den Weg eines spiegelbildlichen S nehmen könnten, bei dem wir uns die ersten 15 Jahre noch auf dem flachen Stück befunden haben. Und ja, selbstverständlich käme bei so einem S-Verlauf auch unten wieder ein flaches Stück, denn selbstverständlich gibt es Menschen, die bis an ihr Lebensende eine Tageszeitung auf Papier lesen wollen, das heisst: Vielleicht wird es sogar wirklich «immer» Zeitungen auf Papier geben.

Die «Werbewoche» macht es genau richtig, wenn Sie in ihrer Version der obligaten Zukunft-der-Zeitung-Meldung schreibt: «Liebhaberpublikationen ausgenommen». Denn dass Liebhabereien wie Vinylschallplatten (von 70 Millionen auf 600’000 pro Jahr in Deutschland) nicht dasselbe sind wie ein Massenmarkt, wissen andere Branchen bereits bestens.

Ich weiss, ich wiederhole mich, nicht nur in diesem Blogpost, sondern einiges davon habe ich schon vor eineinhalb Jahren geschrieben: «Können wir für die strategische Planung des Hauses NZZ das Szenario «ohne gedruckte Zeitung» mit absoluter Sicherheit ausschliessen? Meiner Meinung nach können wir das nicht.» Aber die Gebetsmühle gehört nun mal zur wichtigen Grundausstattung in meinem Job, und ich werde sie gern weiter drehen.

Kategorie: Medien