Falsches Moralisieren über den Tod der «Frankfurter Rundschau»

Die «Frankfurter Rundschau» ist pleite. Die «Gratiskultur im Internet» ist nicht schuld. Und die Paywall nicht das Allheilmittel für die Zeitungsverlage.

Die «Frankfurter Rundschau» ist pleite. Die «Financial Times Deutschland» steht offenbar auf der Kippe, noch im November soll über die mögliche Einstellung entschieden werden.

Die deutschen Verleger und Verlagsmanager reagieren aber nun nicht, indem sie sagen: «Huch, die Einschläge kommen offenbar näher, Newsweek war ja noch weit weg, aber langsam sollten wir uns wirklich fragen, ob unser Blatt nicht das nächste ist, wenn wir nicht grundlegend etwas ändern», sondern sie flüchten sich in die immer gleichen reflexartigen Schuldzuweisungen.

Für links bis rechts ist die «Gratiskultur» im Internet mindestens mitverantwortlich. Zwar nennen alle mehrere Gründe, so Ines Pohl von der taz («Die Frankfurter Rundschau stand für einen festgefahrenen Gewerkschaftsjournalismus.») oder FAZ-Herausgeber Werner D’Inka («Das links-grüne Blatt hielt trotz schwindender Leserschaft zu lange am überregionalen Anspruch fest.»), aber das böse Internet kommt immer an prominenter Stelle vor.

Und obendrauf wird immer moralisiert. D’Inka schreibt:

So oder so sollte das ungewisse Schicksal der „Frankfurter Rundschau“ einer an die Gratismasche der digitalen Welt gewöhnten Gesellschaft Anlass zum Nachdenken darüber geben, was ihr unabhängige Zeitungen und eine Vielfalt der Stimmen wert sind.

Stimmt, so müsste es doch funktionieren – wir appellieren einfach an das schlechte Gewissen der Leser:

«Mitbürgerin und Mitbürger! Frage nicht, was dein Land für dich tun kann, sondern tausch jetzt Dein Sky-Bundesliga-Paket und Deine Handy-Flat gegen ein Zeitungs-Abo ein. Du weisst schon: Pressefreiheit, Vielfalt der Stimmen, vierte Gewalt… für die Gesellschaft und so weiter. Wir sitzen doch alle im selben Boot!

Vergelt’s Gott
Dein Verleger»

Beim aktuellen Parteitag der KP Chinas würde uns eine Ansage, dass die Menschen sich für das grosse Ziel gefälligst zusammenreissen sollen, nicht weiter wundern. Unsere Marktwirtschaft orientiert sich aber eigentlich eher an Adam Smith und seiner unsichtbaren Hand des Marktes. Die Bürgerin muss sich keineswegs aufraffen zu tun, was am besten für die Gesellschaft ist (auch wenn sie heutzutage an jeder Ecke dazu ermahnt wird), sondern sie kann guten Gewissens machen, was am besten für sie ist, und das wird in der Summe zum besten für die Gesellschaft. Zitat Adam Smith (im Original bei Wikipedia):

«Tatsächlich fördert er in der Regel nicht bewusst das Allgemeinwohl, noch weiß er, wie hoch der eigene Beitrag ist. (…) Er wird in diesem wie auch in vielen anderen Fällen von einer unsichtbaren Hand geleitet, um einen Zweck zu fördern, der keineswegs in seiner Absicht lag. Es ist auch nicht immer das Schlechteste für die Gesellschaft, dass dieser nicht beabsichtigt gewesen ist. Indem er seine eigenen Interessen verfolgt, fördert er oft diejenigen der Gesellschaft auf wirksamere Weise, als wenn er tatsächlich beabsichtigt, sie zu fördern.»

Ohne grosse empirische Fundierung darf man wohl behaupten: Die meisten Leute haben ihre Zeitung nicht abonniert, weil sie das als ihre Bürgerpflicht empfinden, sondern sie lesen sie zunächst wegen des persönlichen Nutzens. An der «taz» von Frau Pohl kann man das Potenzial des Modells «In die Pflicht nehmen» vermutlich gut ablesen, denn deren Abo-Werbung hat seit Jahrzehnten Appellcharakter. Das Ergebnis: 12’175 «GenossInnen» und rund 50’000 Abonnenten. Eher überschaubar.

Umgekehrt: Kaum jemand, der in den letzten zehn Jahren sein Print-Abo einer Tageszeitung gekündigt hat, wollte damit böswillig dem Verlag oder der Demokratie schaden. Sondern der Nutzen hat nicht mehr gestimmt, aus welchem Grund auch immer. Am häufigsten habe ich im Bekanntenkreis gehört, man habe die Zeitung abbestellt, nachdem man realisiert hatte, dass sie über Monate weitgehend ungelesen ins Altpapier gewandert war. Clayton Christensen nennt den Nutzen «jobs to be done», in einem Artikel, den jeder Medienmanager lesen muss: Die Zeitung erledigt einen «Job» nicht mehr so gut wie früher.

Ich wollte hier noch ein paar aus meiner Sicht falsche Gründe für das Scheitern der FR zusammen tragen, hab dann aber gefunden, dass Wolfgang Blau das bereits in einem Post bei Facebook getan hat. Wer keinen Facebook-Account hat: Meedia hat die Passage hierher kopiert: «Fragliches Konstrukt namens Tageszeitung». (Horizont.net, notabene Online-Ableger eines Print-Magazins, hat das gleiche gemacht, nur ohne Blau zu fragen. Aber morgen wieder nach Leistungsschutzrecht rufen…)

Wegen der zahlreichen differenzierten Kommentare, inbesondere eines ausführlichen Facebook-Kommentars von Wolfgang Blau selbst, der deutlich länger ist als der Originalbeitrag, lohnt es sich allerdings, den Text bei Facebook zu lesen. Dass die fundierteste Diskussion, die zumindest ich gesehen habe, bei Facebook stattfindet, entbehrt nicht einer gewissen Ironie. (Werner D’Inka hat bei FAZ.net immerhin auch 25 Kommentare generiert, Blaus Noch-Arbeitgeber Zeit Online knapp 50. Darunter sind halt immer auch ein paar Deppen.)

Nicht aus dem Anlass, da im (monatlichen) Manager Magazin, aber zeitlich passend rührt Springer-Chef Mathias Döpfner gleich mal wieder die Trommel für Paid Content, mit dem martialischen Satz: «Hier entscheidet sich das Schicksal der Verlage.»

Das halte ich für übertrieben. Döpfner will vermutlich die Reihen schliessen, was legitim ist, aber Paid Content ist wohl eher ein Modul einer zukünftigen Digitalstrategie als das Allheilmittel.

Wir erinnern uns noch recht gut an die Döpfner-Aussage von April 2010 in der Talkshow von Charlie Rose (Video, Zitat ab 1:10), dass jeder Verleger Steve Jobs danken sollte, dass er «mit dem iPad die Verlagsbranche rettet». Davon hört man dieses Jahr nicht mehr so viel.

Wobei ich aus NZZ-Sicht durchaus bestätigen kann, dass das iPad einen enormen Einfluss hatte auf unsere Digital-Abos. Ich verrate kein Geheimnis, denn wir hatten bereits im Sommer das Wachstum der E-Paper-Abos auf über 10’000 kommuniziert. Ende September, also noch vor Einführung der Paywall, waren es schon über 11’000. Zur Einordnung: Die NZZ als E-Paper im Web (epaper.nzz.ch) gibt es seit rund zehn Jahren. In den ersten acht Jahren gewann man rund 1000 Abonnenten, in den letzten zwei Jahren seit Einführung des iPad – und der Bundles – dann 10’000. Das ist wohl der beste Wert im deutschsprachigen Raum, was Abos angeht, relativ zur Gesamtauflage sowieso.

Das ist toll. Ebenso übrigens wie die Zahlen der Paywall im ersten Monat, die mich sehr positiv überrascht haben. (Wir kommunizieren sie noch nicht.) Aber mittelfristig wird das noch nicht reichen. So wie es keinen alleinigen Grund für die Misere der Verlage gibt, schon gar nicht die vermeintliche «Gratiskultur», gibt es auch keinen alleinigen Retter, nicht das iPad (der European Newspaper Award von 2010 hat der «FR» herzlich wenig genützt), nicht die Paywall.

Ein Ansatz, der meiner Meinung in der deutschsprachigen Debatte bisher vernachlässigt wird, wäre die deutliche Steigerung der Reichweiten, und zwar nicht der Page Impressions mit Paginierung und aufgeblasenen Klickstrecken, sondern der User und der Visits. Jedes Online-Medium sollte sich dringend überlegen, wie es sowohl die Anzahl Besucher als auch die Anzahl Besuche durch dieselben in den nächsten beiden Jahren verdoppeln kann. (Ja, bei der NZZ sind wir noch nicht auf Kurs, was das angeht, das weiss ich natürlich selbst, und es bekümmert mich jeden Tag.) Die mobile Nutzung könnte hier ein Schlüssel sein; auch davon hört man eher zu wenig, vielleicht, weil viele Leute denken, mobilen Traffic könne man nicht monetarisieren. Letzteres dürfte sich bald ändern.

Für jede Nennung von «New York Times / Paywall» in einem deutschsprachigen Artikel sollte man zweimal «Huffington Post – Buzzfeed – Upworthy / Kuratierung – Social Media – Kommentare» oder was auch immer lesen. Nein, auch das ist wieder nicht der weisse Ritter. Aber wer denkt, Reichweite sei nicht mehr wichtig, weil jetzt die Paywalls kommen, macht den gefährlichsten Fehler von allen.

PS. Passte nirgends richtig rein: Wieso schreibt Werner D’Inka im gleichen Artikel: «Und hierzulande gibt es Hinweise darauf, dass der Leserschwund zum Stillstand kommt»? Hab ich was verpasst? Oder ist das das Pfeifen im Walde?

13 Gedanken zu „Falsches Moralisieren über den Tod der «Frankfurter Rundschau»“

  1. Meh, ein guter Beitrag mit wichtigen Kommentaren zum Thema Kostenloskultur und ich kann ihn nicht flattrn! Bitte ändern, ich würde gerne für diese Leistung zahlen. ;-)

  2. Dass Döpfner die Paywall endlich hoch zieht, finde ich gut. Am Kiosk verschenkt er ja auch nicht die BILD und sagt, er müsse Steuern bekommen, weil ja Bürger auf dem Bürgersteig seine Zeitung lesen können. Hoffentlich stoppt er auch diese Art dümmlicher Argumentation bei Keese, der mit seinem sozialistischen Forderungen nach LSR keinen Böcke auf Marktwirtschaft und American Way of Life hat.

    Die vielen Beiträge über die Insolvenz der FR zeigen aber auch, dass wir eine Wahrnehmungsverschiebung haben: geht eine Zeitung pleite, dann ist die Diskussion groß, obwohl wir in vielen andern Branchen jeden Tag Insolvenzen haben. Dabei ist die FR mit 100 Redakteuren und 500 MA nicht mal besonders groß.

    Wir werden uns halt daran gewöhnen müssen, dass sich die Informationswirtschaft umsortiert. Mit dem Markt geht es wesentlich schneller als mit dem Markt, wie wir auf dem IT-Gipfel gesehen haben, wo gar nichts mehr läuft: E-Government-Gesetz gescheitert, Bayern weigert sich im IT-Planungsrat europäisch zu harmonisieren (Signaturen), Übergangsfristen von 30 Jahren wurden genannt (das hat sich nicht mal der Bergbau getraut :-) So verkrustet wird man zum Maximalförderer der Mittelmäßigkeit und es Niedergangs.

    Es gibt viele Möglichkeiten Nachrichtenverarbeitung zu finanzieren. Werbung ist nie groß öffentlich diskutiert worden, weil wohl unter der Würde. Google, Facebook, ProSiebenSat1 aber zeigen, dass man darüber sogar vollständig arbeiten kann. Jeder muss sich sein Geschäftsmodell selber bauen, dass es tragfähig wird. Das Verharren im Gestern ist die ungünstigste Strategie.

    @Tonnerre: Es gibt auch Beiträge über die Kostenloskultur wo man flattern kann
    http://wk-blog.wolfgang-ksoll.de/2012/05/04/wo-kommt-die-kostenlos-kultur-her/
    Dort werden auch die Ursprünge der Kostenloskultur im Imperium Romanum beschrieben (von wegen Internet ;-)

  3. Du weißt, dass Adam Smith ‚die unsichtbare Hand‘ als Appell an die Kaufleute einführte, im eigenen Land zu investieren und das Kapital eben nicht auf Shopping-Tour um eine globalisierte Welt zu jagen? Außerdem stammte die Metapher gar nicht von ihm – und bei Smith kam zum Markt immer noch etwas Zweites hinzu: die Empathie, die den Reichen zum Teilen mit dem Armen bewegt. Kurzum – Adam Smith war alles, nur kein Marktradikaler.

  4. Die Werbung, die ich auf Zeitungswebsites sehe, ist immer noch die gleich Werbung wie vor 10 Jahren: Bunte Banner, manchmal mit Videos, manchmal mit Sound, mal Skyscraper, mal Banner.
    Jetzt wird versucht, dieses Modell (das schon im Web nur mässig funktioniert/rentiert) auf Mobile zu übertragen. Also wieder Banner, nur diesmal auf kleinerem Screen. Und die Klickraten sind sogar höher (weil Leute wie ich mit ihren dicken Fingern das kleine „x“ nicht treffen). Aber ob das so erfolgreich ist? Schon jetzt sind viele Mobile Nutzer von News-Apps genervt, siehe die App Store Kommentare von 20 Minuten (https://twitter.com/moritzadler/status/267897059053543424/photo/1). Ich habe den Eindruck, dass viele Publisher einfach darauf hoffen, dass ihnen Mediaagenturen schon ihre Apps mit teurer Werbung vollknallen werden.

    Was man aber auch machen könnte: Neue Formate für Mobile entwickeln. Beispiel: Ich lese meine News-App morgens im Tram. Wir wissen ziemlich genau, wann der User wo unsere App liest (und noch vieles mehr). Wir könnten ihm also genau dann, wenn er aussteigt, eine Nachricht schicken, die da heisst „Hey, 50 meter von der Haltestelle gibts heute einen Kaffee gratis zum Gipfeli“. Der Bäcker zahlt dafür an die Zeitung.

    Das setzt einiges voraus: eigene Produktentwicklung, Data Analyse, neue Saleskanäle etc.. Die Frage ist auch, ob das skalieren kann.
    Vielleicht mache ich da mehrere Denkfehler, aber wäre das nicht ein gangbarer Weg zu mehr Einnahmen?

  5. Hallo Klaus, lange nicht gelesen.

    Das eine wusste ich, das andere nicht.

    Ich bin ja auch kein Marktradikaler. Aber Appelle wie der genannte – oder auch Staatsmedien wie jüngst von Matthias Karmasin vorgeschlagen machen es sicher nicht besser.

  6. Wozu brauchen wir eigentlich noch Altmedien? Wir haben doch so etwas wie das hier – nämlich Blogs. Und die berüchtigte ‚Umsonst-Kultur‘ entsteht auch nicht aus Content-Diebstahl bei Tamedia oder Springer, sondern es ist das, was wir hier täglich praktizieren: Du schreibst hier umsonst, ich schreibe da umsonst, alle anderen schreiben auch sich selbst das, was sie gerne lesen möchten, ganz umsonst und gratis. Altmedien gab es mal, um eine formatierte Gesellschaft zu schaffen, jetzt kommt die unformatierte. Was daraus wird? Was weiß ich – spannend wird’s jedenfalls …

  7. Solange die absterbenden Printmedien im Onlinebereich durch gleiche oder oder gar bessere Angebote des professionellen Journalismus substituiert werden, solange ist diese momentane Misere auch eine Chance. Echt Sorgen machen müssen wir uns aber, wenn sich heraus stellt, dass in der Online-Welt dieser Journalismus nicht mehr finanzierbar ist.

  8. Wieso schreibt Werner D’Inka im gleichen Artikel: «Und hierzulande gibt es Hinweise darauf, dass der Leserschwund zum Stillstand kommt»?

    Ganz einfach: Spätestens bei 0 Lesern geht es nicht mehr bergab.

  9. Ich wollte einfach mal in die Runde werfen: „Warum wird denn eigentlich der Kunde nicht befragt?“.
    Vllt. fehlt mir ja auch der Einblick oder Übersicht, aber eigentlich gibt es doch immer 1000ende von Studien, die alles mögliche untersuchen und nachzuweisen versuchen – warum denn keine Studie mit der Frage „Warum haben Sie Ihr Print-Abo gekündigt?“ ….
    Und wie wäre es eigentlich mal mit der Idee, die Kunden (aka Leser) in die Gestaltung von Zukunftsangeboten zu integrieren(Stichwort „Open Innovation“)?
    Wenn es das alles schon gibt und gemacht wird – bitte den Kommentar gerne löschen ;-)

  10. In der italienischen Schweiz gab es bis vor einem Jahr keine Gratis-Tageszeitung. Die Kontaktsumme der bezahlten Tagespresse blieb seit 2004 stabil. In der deutschen und französischen Schweiz gab und gibt es seit 2004 ein bis zwei Gratis-Tageszeitungen. Die Kontaktsummen der bezahlten Tagespresse haben um je 15% abgenommen. Und das Internet gab es immer in allen 3 Sprachgebieten. Wer hat denn nun in der Schweiz die bezahlte Tagespresse beschädigt? Online oder Gratis-Tagespresse?

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